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竞争论(节选)  

2012-08-17 12:16:56|  分类: 企业管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        从本质上讲,战略家的工作就是要去理解竞争和应对竞争。然而,经理人有时会过分狭义地理解竞争,认为竞争只会出现于现代社会中面对面的竞争者之间。其实,对于利润的竞争已经超越了传统产业,并涵盖了其他四种竞争力量:买方、供应商、新进入者和替代产品或服务。源自于这五种竞争力量扩展之后的竞争决定了产业结构,并且形成了产业内部竞争交互作用的特性。

正如不同产业之间表面上存在的不同一样,盈利能力的各种推动力之间也存在差异。比如,全球汽车产业看上去与全球艺术品市场或者制度严谨的欧洲保健品产业市场没有丝毫的共同点。然而,为了理解上述三种市场每一种市场中的产业竞争和企业盈利能力,我们必须按照五种竞争力量对基本产业结构进行分析。

 

对于存在激烈竞争的产业,诸如航空、纺织和酒店产业,几乎没有哪家企业能够获得理想的投资收益率。如果竞争不激烈,诸如在软件、软饮料和化妆品产业,那么许多企业都会取得可观的利润。产业结构决定着竞争和盈利能力,不管这一产业产出的是产品还是服务,是刚刚兴起还是已经成熟,是否为高科技产业以及是否受到调控。许多因素(包括天气与产业周期)都能够在短期内影响到产业的盈利能力,而以竞争力量表现出来的产业结构却决定着产业的中长期盈利能力。

对竞争力及其基本层面的理解有助于揭示出当前产业盈利能力的根本原因,同时也为长期预计和影响竞争(以及盈利能力)提供了一个概念框架。一个健康的产业结构应当与企业自有地位一样,为战略家所关注。对产业结构的深入理解对于高效率的战略定位也至关重要。我们将会看到,保护竞争力量并使它们满足企业的要求是制定战略的关键(参见本章插入的片段“实践中的产业分析”与“产业分析的典型步骤”)。

 

实践中的产业分析

好的产业分析都会密切关注盈利能力的结构性基础。首先要准确了解的是周期。产业分析的基本任务之一是将暂时性或者周期性变化与结构性变化区分开来。准确判断周期的一项良好的准则是特定产业的全部商业周期。对多数产业来讲,3~5年的周期是正常的,尽管在某些投入产出周期较长的产业(比如采矿业)中,周期会可能长达10年甚至更久。我们分析的焦点应该是产业周期内的平均盈利能力,而不是某个特定年度的平均盈利能力。

其次,产业分析的关键不是要指出一项产业是否具备吸引力,而是要弄清楚竞争的基础和产生盈利能力的本质原因。分析者应当定量地研究产业结构,而不是仅仅满足于一些定性的因素。五种竞争力量的许多元素都可以被量化:产品占买方总成本的百分比(为了理解买方价格的敏感性),为使企业满负荷运转或者高效运作物流网络所需的销售百分比(为了便于评估进入门槛),买方的转换成本(确定进入者或竞争对手向客户所必须提供的优惠条件)。

再次,竞争力的强度会影响价格、成本以及竞争所需的投资,因此竞争力直接关系到产业参与者的损益表和资产负债表的情况。产业结构决定着收入与成本之间的差异。比如,激烈的竞争会压低价格或者提高营销、研发、客户服务的成本,从而降低利润率。实力强大的供应商会抬高生产要素成本。买方的议价能力会压低价格或者提高满足买方要求(比如要求更多存货或者提供融资)的成本。具体数字是多少呢?低进入门槛或者近似替代品会限制价格的水平。具体数字又是多少呢?正是上述这些经济关系使战略者们对产业竞争有深入的认识。

最后,好的产业分析并不仅仅是列出增长或者降低的数据,而是以宏观、系统的观点看待一项产业。哪些因素能够促进(或者限制)目前的盈利能力呢?一种竞争力量的变化是如何引起另外几种竞争力量的变化呢?对这些问题的正确回答才能够形成真正的战略洞见。

 

资本回报率(ROIC)是对战略制定盈利能力的合理的衡量,这里权且不提权益投资者。销售回报率或者利润增长率无法解释产业竞争所需的资本。这里,我们以平均投资额减去超额现金所得的差为分母,以利息和税前盈利为分子,这样就是资本回报率的衡量方式。这种方式在各个企业和产业中对资本结构和税率进行了控制。

资料来源:标准普尔Compustat数据库和作者的计算

不同的产业,其平均资本回报率有很大差异。比如,1992~2006年,美国各产业的平均资本回报率低达零甚至负50%。而在同一阶段,诸如软饮料和标准化软件等高端产业的利润几乎是航空业利润的6倍之多。

 

构成竞争的力量

产业的不同,五种竞争力量的格局也不同。在商用飞机市场,空中客车和波音公司两大主要制造商之间的竞争异常激烈,大批量订购飞机的航空公司有很强的议价能力,而进入威胁、替代威胁和供应商的议价能力则和缓得多。在电影业中,娱乐形式替代的增加、制片人的议价能力、影片发行人以及关键生产要素都十分重要。

最强大的竞争力量决定着一个产业的盈利能力,并已成为对战略制定最为重要的因素。但最突出的力量却并不总是容易被人所发现。

比如,尽管商品产业中的竞争非常激烈,但这并不一定成为影响盈利能力的因素。例如,随着数字摄影这一超强替代产品的出现,胶片产业的资本回报率大幅下降,世界领先的胶片生产商柯达和富士也发现了这一点。在这种情况下,如何应对替代产品成为战略之首要任务。

产业结构来自于一整套经济和技术特征,正是这些特征决定着每一种竞争力量的强弱。在后文中,我们将会从既有企业或者产业公司的角度,对这些驱动因素进行阐述。同时,我们还会对潜在进入者所面临的挑战进行分析。

 

进入威胁

一项产业的新进入者,会产生出新的能力和获取市场份额的欲望,同时也会对价格、成本和竞争所需投资力度形成压力。特别是当新进入者与其他市场竞争者存在区别时,他们便可以带动现有的力量和现金流,从而加剧竞争。相关的例子有:百事进入瓶装水产业,微软推出互联网浏览器,苹果推出电子音乐业务。

因此,进入威胁限定了一项产业的潜在利润,当这一威胁很大时,现有企业便必须通过下调价格或者增加投资以抵御新竞争者。比如,在精品咖啡零售产业中,相对较低的进入门槛意味着星巴克必须通过大力投资使其连锁店更现代化,菜单更丰富。

一项产业的进入威胁取决于现有的进入门槛高度和新进入者预计的既有企业的反应。如果进入门槛很低,新进入者预计既有企业不会采取严厉的报复措施,那么进入威胁便会很高,产业盈利能力便会受到削弱。使盈利能力降低的是进入威胁本身,而并不是这一进入行为是否真的发生。

 

《竞争论》:http://book.douban.com/subject/10945357/

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