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广告的个人叙事与历史叙事  

2012-11-07 17:20:42|  分类: 人物传记 |  标签: |举报 |字号 订阅

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 作者:  陈 刚   北京大学新闻与传播学院 副院长

 

随着姜弘老师的叙述,我们穿越到20世纪60年代。那个时代中专毕业工资只有32元。在那个年代,按照现在的说法,姜老师是一个标准的文艺青年,三分之一的工资花在了看话剧上,是60年代的月光族。而在那个时代,实际上一切已经被决定了。不愿意画瓷的年轻的姜弘、不想离开北京进入文工团当奶油小生的姜弘、新中国外贸行业最早的广告男模姜弘,不安分地主动要求调动岗位,开始了商标管理的工作。

在中国广告史上,姜弘老师具有特殊的历史地位。在当代中国广告初创的那个充满了激情与梦想的时代,标志性的历史事件中,一定会有姜弘的身影。因而,姜弘老师关于个人广告生涯的回忆与记叙,就成为中国广告发展的历史的叙事。

 

从20世纪60年代毕业到2011年在日本广告老友相聚,我们感受到的是中国广告发展的激动人心的脚步声,以及在那一代广告人心底刻下的不平凡的印痕,这里面肯定有创新的兴奋与喜悦,有面对挫折和挑战的苦恼与思考,当然还有小八卦,以及深沉的抒情。感谢姜弘老师的写作,几十年的历史脉络,在这本书中,以一种淡然的笔触为我们徐徐道来,却栩栩如生。

生生死死,恩恩怨怨,悲欢离合,荣辱成败。人生确实是一场飘忽的缘,而广告也是一种莫名其妙的缘。虽然我是姜弘老师的晚辈,但随着年龄的增加,对人生的感悟也越来越深。历史是一个长廊,在这个长廊中走过无数人,其中的一些人因广告而相识相聚。80年代的广告人群体,在已经过去的那段充满活力的广告理想主义时代,在他们像我们这样年龄或者更年轻的时候,共同开创了一个伟大的行业。如今,虽然在广告行业依然能够看到他们的身影,但书中谈到的一些或者熟悉或者耳闻的前辈,已经离开了这个行业,还有的前辈已经离开了这个世界。人生、历史这些词说出来会很轻松,但仔细品味,是一种很难用言语表达的沉甸甸的感觉。

 

读这本书的时候,我一直在思考,广告人的价值到底是什么?为什么这样一群人会汇聚在这个行业?为什么其中的一些人能够立足前沿?广告看似是一种莫名其妙的缘,实际上是被选择的命运。不安分,喜欢挑战和刺激,有才华,有激情,首先已经机缘巧合地为一批人确定了事业的归宿。有情谊,有责任,有追求,有担当,使得这个群体中的一部分人被历史选择,他们必须开创,必须承担自己的使命,引领这个行业的发展。广告业是一个值得热爱的行业,而对一批人来说,广告业是必须献身的事业。姜弘老师的这本书,所描绘的正是献身广告事业,在80年代引领潮流的广告人群像。他们的责任意识、为整个行业担当的使命意识,在当下的广告业中,已经被可怕地淡漠了。而这种精神,正是中国的广告人应该继承并且必须坚持的。历史是一面镜子,是我们思考现在和未来的基础。从这个角度看,姜弘老师这本书的一个重要意义在于,为我们今天的反思提供了丰富的素材和养料。

我一直认为,80年代在中国历史中的价值一直没有被准确地评估。只有随着时间的推移,我们才能更深刻地理解80年代的伟大。对中国的广告业来说也是如此。在姜弘老师的这本书中,有许多对当代中国广告奠基的岁月那些珍贵的历史瞬间的还原。近年来,我特别关注当代中国广告史的梳理和分析。正如只有研究一条河流的发源和流动的轨迹,才能更好地判断现在的位置,以及将来的流向变化。研究中国广告产业的发展,也一定要有历史的意识,这样才能准确地判断中国广告产业流变的特点。因为发展始终是在延续中向前推动。而且只有从广告产业历史发展的整体视角切入,才有可能探究和把握中国广告产业的规律。在中国广告产业的发展过程中,80年代是极其重要的一段时间。但历史已经离我们远去,对当代中国广告业的这段黄金时代,我们更多的只能想象。在姜弘老师的笔下,那些历史的细节,神采各异的人物,以不经意的笔触一一呈现。这对中国广告史的研究而言是难得的完善和补充。基于这些史料,我们有可能对80年代的中国广告发展的价值作出更清晰的判断。

 

对目前中国广告业的状态,我概括为高度世俗化。所谓世俗化是指两个方面的纠结:高度商业化和高度行政化。某种意义上,这是一个荒谬无比与精彩绝伦并存的很奇怪的时代。机会远远超过以往,而矛盾盘根错节,匪夷所思。有没有可能走出这种状态?中国的广告业未来走向如何?对这个问题,我是个偏乐观主义者。如果说,姜弘老师所描绘的那个时代,是中国广告业的第一个春天,我一直认为,目前的中国广告业,正在进入20世纪80年代以来的第二个春天。第一个春天的使命是创建当代中国广告业的根基,在我们所处的这个历史时期,中国广告人的使命是努力要在全球广告业中创建中国的领先地位。今天的广告业,最需要的是超越世俗化,重建广告业的理想主义。理想不仅是感性的,浪漫的,而且是理性的,务实的。只有建立历史感,通过历史的梳理,把握中国广告业发展的内在规律,广告业的理想才是可实现的理想而不是梦想。当然还需要一批能够突破商业和行政的藩篱,立足全球视角,在更高的层面透析广告业的发展趋势,通过创新引领广告业发展的有使命感的广告人群体。他们不仅是为了商业利益和行政利益,而是真正热爱广告业并愿意为这个行业献身。只有这样,才能创造中国广告业新的辉煌。这是姜弘老师的这本书的非常重要的启示。

曾经为一些书写过一些文字,但从来没有这次压力这么大。姜弘老师在书稿完成之后,邀我为序。晚辈得意于先睹之荣幸,但岂敢写序。写下这些文字,作为读后感,希望能够在本书中作为附录,传达作为晚辈的广告人的敬仰、读书的心得,当然还有感谢。

《广告人生》:http://book.douban.com/subject/20261695/

 

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