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星巴克如何卷土重来?  

2011-04-22 10:40:48|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2008 2 月某个星期二的下午,星巴克在美国的店铺统一停业。停业的 7 100 家门店贴着相同的告示: 我们致力于使我们的意式浓缩咖啡臻于完美。 而这一切源于熟练,这也是我们全情投入雕琢自己技艺的原因。

 

仅仅几周前,我还坐在西雅图的办公室里不停地召开会议,讨论着如何快速解决公司内部逐渐显现的各种问题。一个团队指出了可行的办法:立即行动,在短期内重新培训135 000名咖啡师,确保他们能精准无误地调制出意式浓缩咖啡。

调制意式浓缩咖啡是一门艺术,它要求咖啡师注重饮料的特性。若咖啡师只是机械地完成动作,或他并未用心而调制出太淡或是太苦的劣等浓缩咖啡,那么星巴克就失去了我们40年如一日坚守的品牌使命:激发人类的灵感。我明白对于一杯咖啡来说,这个使命未免太过崇高,但这却是商人该做的。我们为平庸的一双鞋、一把刀、一杯咖啡注入新活力,坚信我们所创造的东西有装点他人生活的潜力,因为,它先点亮了我们的人生。

星巴克所涉足的领域远不只是咖啡,但是没有了顶级咖啡,我们就失去了存在的理由。

我们筛选了所有可供选择的方法,坐在我周围的团队成员说,要在3月之前完成对所有人的再培训,除此外,我们别无他法,只能在同一时间关闭我们的门店。

这真是项令人震惊的声明,从未有零售商敢做这样的事。这是个大胆的想法……我喃喃自语,权衡着利弊。在销售额和劳工成本方面,星巴克会损失几百万美元,这是不可避免的。而竞争者们也会充分利用我们的停业而全力抢走我们的顾客。评论家们会幸灾乐祸,批评家会露出奸笑,反复无常的舆论会令我们受辱,

我们在华尔街的股价也会跌入谷底。而最糟糕的是,这种大规模的再培训会让人感觉我们承认自己已不再完美如初。但如果我诚实地面对自我,我会说,这是事实。

我抿起嘴唇,注视着他们:让我们行动起来吧!

当我想到我们的公司以及公司的伙伴时,有一个词在我的脑海中浮现,那就是。我爱星巴克,因为我们努力做的一切都是基于人性的。

尊重以及尊严。

激情以及欢笑。

同情、共享以及责任。

诚实可信。

这是星巴克的试金石,是我们的骄傲之源。

每当很多人独自坐在橱窗前的座位时,我们为他们提供沉思空间;在人们被众多争端割裂为零散个体的年代,我们渴求建立人与人之间的联系;在偷工减料成为行业潜规则的日子里,尽管成本增加,我们依旧践行着道德准则这都是让我们备感荣耀的坚持,是我们对核心价值的追求。

30多年间,咖啡占据了我全部的想象空间,因为它是一种集独享与共享为一身的神奇饮品。一名卢旺达的农场主,两大洲中6家星巴克工厂的80名烘焙大师,53个国家和地区的数千名咖啡师,这些组合在一起就像一曲交响乐,咖啡交付于不同的人手中,再由他们精心打造出它迷人的魅力。咖啡从土壤到杯子的旅途中存在着太多可能的歧途,但如果每个环节都准确无误,这便可以成就一件完美之作!毕竟,咖啡不会说谎。每一次浅啜都是在品味艺术技艺甚至人性,这些都被纳入它的天地之中。

2008年年初,我深切希望人们可以与星巴克重坠爱河,这就是为什么冒着枪林弹雨般的异议与告诫,我仍义无反顾地关闭了美国土地上所有的门店。我感受到的恐惧与面临的未知比起来微不足道,这就好比忽然翻开一张倒扣着的纸牌。我只有一个信念,如果说有比完善我们的咖啡更重要的事,那便是重焕我们的激情,这是每个星巴克人服务顾客的基本要素。而这些举动意味着我们要后退一步,只有这样我们才能大步向前。

下午,当时针指向530分,在美国的所有星巴克门店,顾客都被礼貌地请出了门店,随后,我们关上了大门。而在店里,那些技艺还不纯熟的咖啡师们正在观看一部短片,这是我们的咖啡专家回到西雅图花了几天时间做出来的,我们将它们分发到7 100家门店,另附7 100DVD播放器。星巴克人在那天下午所听到的一切,没有丝毫虚假。

如果咖啡流得太急,就像水从水龙头流出的那般,这会使浓缩咖啡变得稀薄,口感寡淡。但若注得太慢,那就意味着咖啡粉研磨得太细,咖啡的味道就会苦涩。完美的浓缩咖啡看上去就好像勺子中的蜂蜜慢慢流出,这样的咖啡才会醇香,才能有焦糖般的微甜味道。

我在短片的结尾告诉每个人,如果浓缩咖啡的味道不是很好,我允许他们倒掉后重新调制。

接下来是牛奶。

对于我们的意式浓缩咖啡饮品来讲,蒸牛奶旨在使咖啡的口感更好,其中最关键的是保持它的甜度。但很不幸,以效率之名,我们公司使咖啡师养成了一种坏习惯。我们不仅没培训他们如何正确地蒸牛奶这道工序要求牛奶的温度以及奶泡的程度恰到好处有些咖啡师甚至在客人点单前就已经蒸好了一罐罐牛奶,放在那里备用,然后根据顾客需要再加热。但是,牛奶蒸煮过一次后,就会变稀薄并且丧失一部分甜度。我们必须纠正这些行为,重返高标准。

我借助短片对伙伴们所讲的话,没有任何底稿,完全是出自心底的请求。它不是关于公司或者品牌的,我说,除你们之外,它与任何人无关。是你们决定了它够不够好,也是你们拥有我全部的支持以及最强烈的信任。是的,我相信你们。让我们通过完美地调制浓缩咖啡来评估自己的技艺吧。

与此同时,新闻媒体将镜头定格在我们紧锁的门店上,并拦截顾客进行采访。没有星巴克的世界?《巴尔的摩太阳报》的大字标题这样问道,而纽约市则认

星巴克的停业给纽约人带来巨大的痛苦。互联网上,正反双方争论了一整天。电视上,美国有线电视新闻网、美国广播公司、美国全国广播公司、哥伦比亚广播公司、福克斯新闻网和其他一些传媒对我们的停业感到非常惊讶,就好像看到6月飞雪一般。深夜,一些喜剧演员也开始戏谑我们,在西雅图的家中,我看了史蒂芬·科拜尔(Stephen Colbert)的新闻评论,他嘲弄地说自己如何在没有任何含咖啡因饮料的情况下,浑浑噩噩地度过了3个小时,那兴奋劲儿好像刚用咖啡、奶泡、肉桂泡了一个澡。这让我大笑着入睡,几个月来这还是第一次。

那天也并非一切顺利。星巴克损失了一大笔收入,大约有600万美元,这在我的预料当中。一家竞争者还推出99美分一杯的浓缩咖啡饮料,试图诱拐我们的顾客。一些评论家甚至无情地声称,因为我们承认了失败,星巴克的品牌将永远被打上一个烙印。但我相信我们做了正确的事,把钱投资在星巴克人身上怎么会错呢?

在停业后的几周里,我们的咖啡品质果然得到提升并且保持着高水准,还有一些小故事可以为我作证,这是关于费城的一名咖啡师的故事。

今早,一位绅士来到我的店里,他说想尝尝意式浓缩咖啡,但又害怕它太苦。我告诉他,我可以为他调制出完美的咖啡,绝对令他有不一样的享受。随后,我们谈起意式浓缩咖啡的起源以及如何品呷它。他获得了极大的享受,并表示以后会常来……我相信,我现在赢得了一名忠诚的顾客。

这足以为我证明我们所做的事完全正确。

生命中总有那么一些时刻,我们要鼓起勇气作出选择。而这些选择也许不仅违背了理性、违反了常规,也可能让我们不顾我们深信之人的忠告。可即便如此,我们依然执迷不悟,因为,抛开所有的顾虑以及理性分析,我们相信自己的选择是对的,我们做了最该做的事,我们拒绝袖手旁观,哪怕并不晓得这样的行动将把我们带向何方。

这种充满激情的判断会迸发出浪漫的火花,会让强者打响战役,会激励人们追求那些他人不敢实践的梦想。相信自己,相信我们认为对的事会带我们冲破障碍,开启我们新的人生。

人生是所有抉择的总和。阿尔贝·加缪(Albert Camus)这样写道,我们的行动成就了我们的未来,还有可能激励其他人也勇往直前。

最后,门店停业成了星巴克历史上最具象征意义的事件。这对我们的伙伴来说,是一件令他们欢欣鼓舞的大事,他们让顾客再次依恋和信任星巴克,而这些竟曾因我们追求高增长而被肆意破坏了。这次大胆的行动支撑我直至今日,它意味着果断、勇敢的信念重新回归星巴克。毫无疑问,那个星期二以后,数千杯的星巴克意式浓缩咖啡都像倾倒蜂蜜般地制作出来。但这具有象征意义的举动及3小时的教育并不能解决我们日益出现的问题,我们还有很长很长的路要走,比我重新担任首席执行官之职时想象的时间还要长。2008年冬天,我们开始为生存而战,我们面临的是一场严酷的考验,我们为此准备了整整一年的时间。

摘自《一路向前》中信出版社

星巴克如何卷土重来? - 中信出版社 - 中信出版社

 

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