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美国偶像为何轰然倒塌?  

2011-02-25 09:37:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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/郑渝川

 

所评图书:《老虎·伍兹:一个美国偶像的真实故事》,(美)史蒂夫·海林 著,刘世东 译,中信出版社20111月版

 

所有致力于培育天才的中国家长,都应该读一读泰格·伍兹的故事。

毫无疑问,泰格·伍兹或者被称为老虎·伍兹的他,是高尔夫运动的天才,也成就了这项运动在全世界内的突出地位。为此,他获得了相比其他高尔夫运动明星、其他体育领域内的佼佼者更为丰厚而长期的名利回报,成为持续的现象级体育明星,就连获邀出席奥巴马就职典礼并发表演说一事,也被不少美国政情观察人士解释为后者有意利用伍兹的巨大声望。

但这样一个超级巨星,却因一起拙劣离奇的车祸,牵出了堪与贝卢斯科尼“媲美”的性丑闻,由此在极短的时间内,使其光辉形象彻底崩塌,商业价值也巨幅缩水……

这跟培养天才有什么关系?伍兹的球技天赋毋庸置疑,但具体表现为这些年来球迷们所看到的特点,却是来源于他那位美军黑人中校出身的父亲、泰国裔母亲的独特培养方式;如前述,伍兹是长期的现象级体育明星,其口碑效应和商业价值,在许多时间段内与其相对糟糕的赛果战绩完全背离——这取决于他父亲,厄尔从伍兹年小的时候,就有意识搭建的明星品牌营销战略。

自从两岁时出现在《迈克·道格拉斯秀》节目起,伍兹就已经成为一个商业化的体育品牌,被包装成一个富有超凡魅力的人物形象。《老虎·伍兹:一个美国偶像的真实故事》书中描绘了一个极易给人留下深刻印象的情节:在美军服役期间从事过媒体工作的厄尔,深谙其中技巧,决心把这些教给小伍兹,便发问“告诉我,你多大了”,小伍兹回答“我3岁了,12月份我就4岁了”;厄尔马上纠正指出,“我问的是你多大了,而没问你什么时候过下一岁的生日。你应该只回答我问到的问题”。

随着泰格·伍兹长大,厄尔还教会了孩子用富有感染力的套话、重复话搪塞媒体;在伍兹成为职业选手前,就已经是青少年业余比赛的三连冠得主,显示出独立操控媒体的能力,凡是得罪过伍兹本人或家人的记者、媒体,就会被剥夺采访资格。当伍兹签约成为职业选手后,就由厄尔主推建立了一个强大的公关团队,采用更强势的方法维护伍兹的形象,其手法包括,帮助记者修改报道直到它们读起来像泰格·伍兹的社论式广告,有些报道虽然正面却不符合伍兹形象的整体传播方案,相关记者也会接到“善意提醒”。很自然,当伍兹品牌的商业价值到了一定存量的时候,赞助商也会设法强化对传媒的控制,尽可能维护伍兹形象。

这一切日积月累,一方面,通过媒体向公众和商业世界传达的伍兹形象,几近于完美,具有极高的品牌美誉度和商业合作价值;另一方面,使伍兹本人自认为这种形象保护是完善而无懈可击的,在寻欢作乐时并不像其他一些同样喜欢“偷腥”的体育明星那样,作出掩饰——两方面的张力相互拉扯,一定会在某个偶然的节点,发生必然的撕裂。

这里必然又要涉及到几个问题,第一,伍兹的父亲厄尔(以及母亲库提达)为何选择采用那种特殊的培养、包装方式?原因在于,伍兹的父母都是少数族裔美国人(库提达是嫁给厄尔后迁入美国的),曾饱受歧视,渴望通过子女的出人头地,来改变自己和子女的社会地位,获得至少平等的社会承认。厄尔与库提达的结合,是其第二次婚姻,在第一次婚姻时,厄尔对妻儿关注不够,并很不负责任的解除了彼此关系,却积累了负疚心理,中年得子(泰格·伍兹)后愿意将全部注意力放在孩子身上。

第二,由其父开启的“明星包装战略”,究竟对伍兹本人造成了什么本质性的危害?伍兹本人长期生活在父亲的庇护之下,并靠着父母打造的明星包装战略一步步走向成功,没有对个人责任、家庭责任、社会责任形成全面理解,甚至可以说,伍兹的心智模式长期停留在受监护的未成年人状态,一旦脱离有效监管和监督,就会刻意挑战父亲管制之外的社会规则,放纵自己的愿望。当厄尔年老因病去世后,伍兹的精神寄托和监管者都消失了,这也就是为何伍兹在收获幸福婚姻之后,非但不对寻欢作乐有所收敛,反而变本加厉(伍兹婚后偷腥时从不采取任何防护措施,这也在其丑闻曝光后,被美国媒体严厉批评为对合法配偶、子女的严重不负责任),表现出令世人瞠目的性瘾的关键原因。

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