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重来:给竞争力做减法  

2011-01-20 09:57:34|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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传统的智慧告诉我们,要想打败竞争对手,就要胜人一筹。如果他们的产品有4种功能,你就得做出5种来(或者15种,甚至25种)。如果他们花两万美元来办事,你就得花3万。如果他们有50名员工,你就得雇100名。

 

这种冷战式的攀比思维会把人引上绝路。一旦被卷入“军备竞赛”,你就陷入了一场永无止境的战争,这场战争会消耗大量的金钱、时间以及动力。并且使你陷入长期的防御战中。处于防御状态的公司是没有预见力的;他们只能后知后觉;他们无法领跑,只能尾随。

 

那么你该怎么做呢?要做得比你的对手少,并以此来击败他们。解决最简单的问题,把那些纠结的、困难的、令人厌恶的难题留给他们去解决。不要总想着胜人一筹,试试退一步海阔天空。不要逞强,要适当示弱。

 

自行车市场就是一个有力的例证。多年以来,主流的自行车品牌都聚焦在最新的高科技装备上:比如配备独立悬挂和超强盘式制动器的山地车,或是全碳纤维结构的超轻钛制公路赛车。他们觉得好的自行车总得有好几个齿轮:3个,10个,或者是21个。

 

然而最近固定式齿轮自行车却大行其道,尽管这种款式技术含量极低。这些自行车只有一个齿轮,其中有些还没有刹车。其优势在于:够简单、够轻便、够便宜、免维护。

 

另一个通过削减产品功能而成就产品销量的强大案例就是:Flip,一种超简单的傻瓜式摄像机,该产品在短时间内迅速占领了大块市场。让我们看看Flip是如何削减产品功能的吧:

 

 

没有大屏幕(只有一个自拍时不能转动的小屏幕)。

 

没有照相功能。

 

没有录像带或磁盘(你得把影像下载到电脑中)。

 

没有功能菜单。

 

没有设置选项。

 

没有视频灯。

 

没有取景器。

 

没有特效。

 

没有耳机插孔。

 

没有镜头盖。

 

没有存储卡。

 

 

 

 

不带光学变焦。

 

Flip之所以赢得无数粉丝,原因就在于它只做几件简单的事情,并且做得非常棒。它使用起来轻松有趣,和大块头的摄影器材相比,它能用到的地方更多,那些从不使用高档摄影器材的人们会乐于使用Flip

 

不要因为你的产品或服务不如别人的花哨就感到自惭形秽。要高调一些,要引以为豪。要像你的对手推广他们的多功能产品一样充满激情地推销你的简约产品。

 

 

 

 

 

 

谁管他们在做什么?Who cares what theyre doing

 

 

最后要提到的是,你的竞争对手不值得去关注。为什么呢?因为为对手操心会转化为一种纠结的状态,你会关注他们现在在做什么?他们下一步要做什么?我们该如何应对?

 

对方的每一个小动作都落入你的精密算计之中,这种心态很恐怖,会让人沉浸在紧张和焦虑之中。这种心态构思不出任何好想法。

 

这种做法是不得要领的。竞争局势总在不断变化,明天的竞争对手可能和今天的竞争对手截然不同。这个是不受人力控制的。那么去操心这些不可控因素又有什么意义呢?

 

把目光放到你自己身上来吧。你自己本身的变化比外界的变化更为重要。当你把时间浪费在关注他人身上时,就没有时间去自我提高了。

 

过多关注竞争对手会分散你的视线。当你的脑子里充斥着他人的想法时,就会错过发现新鲜创意的机会。你会从富有远见的人变成故步自封的人,最终为你的竞争对手做嫁衣裳。

 

如果你尽想着去折腾个什么“iPod杀手”或“下一个Pokemon”,你死定了。你已经为自己设下了限制条件。你无法创造出超越苹果公司的苹果产品,因为游戏规则是他们定下的,而你是无法打败游戏规则制定者的。你得制定自己的游戏规则,而不是仅仅去做一件稍微好一点的产品。

 

不要问自己是否“打败”了苹果(或是你所在行业中的其他大公司)。这是个错误的问题。这不是一场胜负之战。他们的利润和成本与你毫无关系。

 

 

如果你想做的只是和别人一样,那又何必去做呢?简单抄袭对手是无法在市场上找到立足之地的。即使注定会输,也要为自己的信念而奋斗,而不是仅仅模仿他人。

 

摘自《重来》中信出版社

重来:给竞争力做减法 - 中信出版社 - 中信出版社

 

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