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乔布斯精彩演讲的八大要素  

2010-09-13 10:05:18|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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乔布斯的魔力演讲

 

有说服力的演讲底稿包含9个常见的要素。亲爱的读者,在你打开演示程序之前,不妨考虑将这些构成要素纳入演讲底稿中去,不管是将它们插入你的Keynote软件,还是PowerPoint软件,抑或其他任何设计软件都可以。这其中某些概念我们将在以后更详细地探讨,但现在,请暂时记住它们。

 

精悍的标题

你想带给观众的最伟大的想法是什么?注意,标题应当简短易记,并以主谓宾的语序出现。当乔布斯推出iPhone手机时,他大声宣布:“今天,苹果重新发明了手机!”这就是他的标题。标题的作用是紧紧地抓住听众的注意力,使人们集中精力听演讲。阅读《今日美国》,你一定会有所收获。下面是这份美国最流行的日报所采用的一些标题的例子:

 

“超薄苹果!超强功能!”

“苹果发布‘雪豹’新操作系统 ”

“苹果iPod瘦身”

 

激情声明

“公共演讲之父”亚里士多德相信成功的演讲者都有一种“精神病态”,对演讲主题充满激情,一般的沟通者则很少对他们的话题表现出兴奋感。乔布斯几乎每一次做演讲时,都表现出令人眩晕的兴奋感。他以前的雇员,甚至包括一些专职记者都声称,乔布斯旺盛的精力和热情令人神往,让人禁不住为之倾心、着迷。读者朋友,请花几分钟的时间填空,作为对演讲激情所作的声明:“我非常兴奋,因为此产品(公司、精神、功能等)                    。”请作出关于激情的声明,不要怕难为情,大方地和听众分享你的活力和激情。

 

3”条关键信息

现在你已经确定了你的标题,也作出了声明,下面请写出3条你希望在场的听众接收到的信息,要做到使他们不用翻看笔记就能很容易地回想起信息的内容。虽然场景5将就这个问题进一步展开深入地论述,但是亲爱的读者朋友们,请现在就记住,你的听众靠短时记忆能记住的只有3~4个要点。每个关键信息都必须有充分的素材来支持。

 

隐喻和类比

当你确定了关键信息和支持点以后,接下来应确定使用何种修辞手法,令你的叙述更有吸引力。根据亚里士多德的意见,隐喻是“迄今为止最有意义的手法”。隐喻也是一种比喻—用一个词或短语,以特征上存在某一类似之处的一个事物来指代另一事物。隐喻之隐喻性的实现基于隐喻创造者的经验和隐喻接受者的经验的相互融合。隐喻是市场营销、广告和公关宣传活动中常用的一种很有说服力的工具。乔布斯在交谈和演示中经常运用隐喻。在某次有名的采访中,乔布斯说:“电脑是我们所能想到的最出色的工具,苹果电脑就相当于21世纪人类的自行车。”

专业营销人员喜欢运用跟体育相关的隐喻—“我们都为同一个团队效力”、“这不是一场分组对抗赛,这是实战”、“我们的工作已经做得非常成功,让我们继续保持下去”。虽然用体育作比喻很有效果,但是在演讲中,尽量挑战自我,标新立异,超越观众对你的期望,会收到更好的效果。我从卡巴斯基反病毒软件的广告中发现了一个新颖而有趣的隐喻。该公司刊登了整页的广告(其中之一是在《今日美国》上),画面上是一位身着盔甲的中世纪士兵,他垂头丧气,背对着读者。标题是“别这么伤心,你一度非常优秀”。这条广告将今天的互联网安全技术公司(即卡巴斯基公司的竞争对手)比喻为笨重、老土的中世纪盔甲,当然无法和今天的军事技术媲美。卡巴斯基公司扩展其营销渠道,还将刊登着这一盔甲和标语的隐喻发布到网站上,这一隐喻始终贯穿于公司所有的营销资料。

类比是隐喻的近亲,也很有效,是将特定事物附带的信息转移到其他特定事物之上的认知过程,是由两个对象的某些相同或相似的性质,推断它们在其他性质上也有可能相同或相似的一种推理方式。类比帮助我们理解那些对我们来说可能相对陌生的概念。“微处理器就像是计算机的大脑”就是英特尔公司运用得很成功的一个类比。在许多方面,芯片对于计算机犹如人类大脑一样具有类似的功能—芯片与大脑这两种不同的事物具备相同的功能。这种类比非常有用,也被媒体广泛运用。当你发现一个很成功的类比的例子时,不妨在演讲中坚持使用。网站、营销材料都可以采用这样的修辞手法。乔布斯喜欢运用类比,并乐此不疲,尤其是当类比适用于其竞争对手微软公司时。在接受《华尔街日报》的专栏作家沃尔特·莫斯伯格(Walt Mossberg)的采访时,乔布斯指出,很多人说iTunes是他们最喜爱的Windows应用程序之一,“这简直就像给一个在炼狱中饱受煎熬的人递上一杯冰水”。

 

例证

站在聚光灯下,万众瞩目,乔布斯从不吝于将这样的机会和员工、合作伙伴以及产品一起分享,大众参与演讲占了其演讲内容很大的一部分。在20076月苹果公司全球开发者大会(通常简称为WWDC,是一个苹果电脑的发布会,向观众展示其新的软件和技术)上,当乔布斯推出代号为“雪豹”的苹果新操作系统时,他介绍说“雪豹”有300项新功能。他选择了其中的10项功能进行讨论和展示,包括“时间机器”功能(自动备份)、“新兵训练营”功能(在苹果机上运行Windows XPVista操作系统)和“堆叠”功能(文件组织)。他并不是简单地在幻灯片中罗列这些功能,而是坐下来向观众们一一解释它们是如何工作的。他还选择了其中部分新功能,希望新闻界加以宣传。为什么让媒体自己决定300项新功能中最有吸引力的功能呢?他随后也向他们作了解释。

你的产品是否能够展示自己的优点呢?如果能,请把这一特点写进演讲稿里,赋予它生命。你的观众希望能够看到、触摸到并亲身体验你的产品或服务。

我曾经同高盛集团的投资者合作,协助硅谷新成立的即将上市的半导体企业的CEO做准备工作。该公司为移动电脑制作音频芯片,并缩小了芯片的尺寸。正当我们准备投资者见面会时,这位CEO掏出一枚只有指甲盖大小的芯片说:“你不会相信这小玩意能产生的音效,听听这个。”他打开了他的笔记本电脑,并演示了他的音频芯片。美妙的音乐给当时在房间里的每一个人都留下了深刻的印象。毫无疑问,向公司的投资者展示产品时,采用这种证明方式是非常明智的主意。该半导体企业的首次公开招股无疑取得了巨大的成功。一位承销该公司股票的投资者后来给我打电话说:“我不知道你做了什么工作,但那位CEO很受大家欢迎,博得了我们大家的交口称赞。”我没有勇气告诉他,其实我是偷学了乔布斯演讲的技巧。

 

与合作伙伴分享舞台

乔布斯总是邀请其合作伙伴以及他的产品一起登上舞台。20059月,乔布斯在一次演讲中宣布,麦当娜的所有相册都可以用iTunes欣赏。这位流行巨星突然通过网络摄像头出现在舞台屏幕上,并与乔布斯开玩笑,说她已经厌倦了不能下载她自己的歌曲。无论是一位艺术家,还是行业合作伙伴,如英特尔公司、福克斯公司,或者索尼公司,乔布斯经常与那些对苹果公司的成功有所贡献的人分享舞台。

 

提供客户证据并出示第三方认可

提供“客户证据”或第三方推荐材料是营销过程中的一个重要环节。很少有客户愿意成为“第一个吃螃蟹”的先驱,尤其是在预算紧张的时段。正如招聘时公司往往要求应聘者提供担保人或者推荐人一样,你的客户想听到成功的案例。这对于小公司来说尤为重要。你销售的商品印在印刷精美的彩色宣传册上,看上去也许很棒,但依然会受到消费者一定程度的质疑。影响销售的关键因素是口碑。成功的产品发布会通常会邀请那些使用过测试版的客户,他们可以在现场为产品提供保证。在演讲中也可以提供客户的认可作为证据。引入客户的口头评价很简单,但需要尝试多做一些工作,例如:录制一段短片,嵌入你网站上的视频和演讲材料中。更妙的是邀请一位客户亲自参加(或通过摄像头远程出现于)产品演示环节或一项重要的销售会议。

你是否有关于产品的第三方评价?第三方的好评多多益善。口口相传是最有效的市场营销手段,当你的客户看到对商品的评价出自他们信任并尊重的某份出版物或某位公众人物之口时,他们会心情舒畅,认为自己作出的是比较明智的采购决策。

 

加入视频剪辑

很少有演讲者会将视频嵌入他们的演讲中,乔布斯则习惯于在演讲中频繁地播放视频剪辑。有时候,他会播放其雇员谈论他们多么享受开发苹果公司的某一款产品的过程的视频。他还喜欢播放苹果公司最新的电视广告。自从播放了1984年超级杯赛中苹果电脑的传奇性广告以后,他几乎在每一次大型的新产品发布会上都乐此不疲。在20086月举行的苹果公司全球开发者大会即将结束时,乔布斯发布了新产品iPhone 3G。它将以更快的速度连接到数据网络,成本则比目前市场上的iPhone手机更低。他向大家展示了电视广告,标语是:“这一切终于到来—第一款与iPhone叫板的手机。”当时长32秒的广告结束时,乔布斯笑吟吟地问大家:“怎么样?是不是很棒?想不想再看一遍?让我们再放一遍。我太喜欢这个广告了。”

在演讲材料中嵌入视频剪辑有助于你突出演讲的效果。你可以展示广告片段、员工感言、产品介绍或该产品使用时的场面,甚至是客户的肯定评价。有什么广告能比直接从一位满意的客户那里听到关于该商品的评价更具说服力呢?如果客户不是亲身出场,那么就在演讲中嵌入一个视频剪辑来增强效果。你可以轻而易举地将视频转换成数字格式,如MPEG1Windows MediaQuicktime格式的文件,这些文件格式适用于大多数的演讲材料。请记住,YouTube上的视频剪辑平均被观看的时间为2.5分钟。我们的注意力持续时间在下降,因此,运用视频来提升演讲效果时,如果任其播放而不加控制,吸引观众的效果就会减弱。在你的演讲中运用视频剪辑时,要控制好时间,运行时间不要超过2~3分钟。

即使是和技术无关的演讲,视频剪辑也是非常出色的应用工具。我曾经帮助加州草莓农会准备一系列演讲,演讲计划在东部海岸举行。草莓农会的会员们向我演示了一个短片,以显示他们对土地和水果的热爱。草莓园给人的印象非常深刻,我建议他们创建一个视频剪辑的数字文件,并将它嵌入演讲文件中。在演讲时,他们一边播放短片,一边这样介绍道:“我们知道也许你从未来过加州草莓园,所以我们决定将我们的农民带到你的身边。”视频剪辑是演讲过程中最令人难忘的环节,东海岸的剪辑师们非常喜欢它。

 

 乔布斯的演讲遵照亚里士多德经典的五要素原则,树立了一个有说服力的论点:

 

1.讲述一个故事或提出一个观点,激发听众的兴趣。

2. 抛出一个问题,必须得到解决或回答。

3. 对你提出的问题给出一种答案。

4. 描述采纳你的解决方案能带来的具体利益。

5. 号召听众行动起来。如果是乔布斯,他会直接说:“现在,出去买一款吧!”

 

 

摘自《乔布斯的魔力演讲》中信出版社

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