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企业直复营销的19项必胜法则  

2010-02-24 09:52:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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1. 直复营销是战略,而非战术

如果你把直复营销单纯地视为一张附有折价券的传单、免费的消费者服务热线、邮购、电话促销伎俩、资料库,或是企业网站的话,那么,你真是大错特错了!直复营销的真正意义在于企业如何赢取、维系宝贵的客户群。

 

2. 不管产品多好,主角也是消费者

产品为个别消费者创造出个别消费者期望的价值;产品需着眼于消费者独特的差异性,而非其共同之处。

 

3. 与每个消费者沟通

广告必须像产品或服务般与每个消费者发生关联。全面性的广告与锁定特定客户进行直复营销这两者都应为一套全貌性广告策略的一部分。

 

4.请回答这个问题:“我为什么该买你的产品?”

这是个时常盘桓在顾客心里,但你却可能从未想过的问题。产品本身以及产品的营销沟通过程中,都应不断从理性面与情绪面为顾客提供这个问题的答案。

5. 广告必须改变消费者行为,而非仅是产品偏好

消费者对产品的偏好的确可以提高部分的销售结果,但消费者其他看得到的改变(如询问、产品试用、购买、重复购买等)才会带来真正的利润。

 

6. 下一步:可制造利润的广告

广告的效果可逐渐加以量化衡量,广告的效果必须可被计算。广告不能只是提高商誉,也要成为获利的一种投资。

 

7. 建立“品牌体验”

顾客从他们的体验中去认知并感受品牌是什么。品质体验必须是全面性地、持续不断地浸淫于满意的状态中;起自包装,到购买、再度购买、售后服务,以及沟通。

 

8. 创造与客户的亲密关系

关系会持续加密,偶遇则仅止于某一时空。利润的种子将伴随着与顾客关系的加密而开花结果。

 

9. 将投资的眼光延伸至顾客终身的价值

美国某个汽车经销商计算过,平均每位车主一生花费于汽车及其相关的各项消费总额高达33.2万美元。市场营销人员应花费多少费用争取客户终身的品牌忠诚呢?这是个值得审慎思考的问题。

 

10. 找出真正的潜在顾客

有能力购买的顾客未必一定会进行消费,所以真正的潜在顾客是那些不但有能力购买,也正好想买、愿意购买的一群。与潜在顾客沟通可以降低销售成本,但将广告目标设定在所有有能力购买的顾客上只是徒然增加广告的成本而已。

 

11. 媒体是接触客户的利器

运用媒体时,诸如“普及率”、“播放频率”等都是过时的成效指标,而“可量化的结果”才应成为参考基准,而唯有“接触”才能建立与客户之间的关系。

 

12. 建立与顾客间有效的沟通渠道

当你的顾客需要你时,确定他们一定能找到你。不论他们需要你提供信息还是服务,你都必须利用可能的渠道与你的顾客沟通,因为除非他们能找到你,否则他们没法把想法传达给你。

 

13. 鼓励互动式的对话

以倾听消费者的心声代替单向的信息转播;让他们告诉你他们个性化的需求,而他们喜欢你对他们抛出的信息有所反应。你何不试着将单向的广告转化为双向的资讯分享呢!

 

14. 了解消费者购买的时机

“现在我还不需要”和“这项产品不是我想要的”,这两种反应对广告来说有着同等的警示意义。虽然只有消费者自己知道他们准备何时购买某项产品,然而如果运用得宜的方式向他们征询,他们会告诉你这个珍贵的答案——消费者购买的时机。

 

15. 创造一门广告课程,在销售的过程中亦完成说服的动作

所谓“课程”指的是每次只传递少量信息的学习系统。每一次的广告信息都应增强对前一次广告信息的学习,进而以广告说服消费者为何你的产品优于其他产品,以及为什么他们应该购买此项产品。

16. 有计划地培养忠诚的顾客群

促销卖的是一种产品试用的机会,而非对产品持续不断的忠诚度。促销有时甚至会引来一些永远不可能变成爱用者的客户。正确的客户必须努力去争取,说服他们喜爱产品本身,而非仅为促销赠品所吸引。事实上,那些正确的客户很可能是你竞争对手最好的客户。

 

17. 客户忠诚度需要长久不断地经营

“完全满意”的客户多会成为忠诚的老客户,另外那些“还算满意”的客户就可能随时拂袖而去。为建立持续不断的关系,应依其前一次购买的情况、产品采用模式,或者关系建立的时间长短等条件,提供给客户适当的回馈,鼓励他们维持其忠诚度。合宜的回馈制度也可防止竞争对手将老客户挖走。

 

18. 利润的创造来自于忠诚客户的比率,而非市场占有率

你该多花些心思在忠诚的老客户身上,因为研究指出,企业中90%的利润来自老客户的重复购买行为,而且开发新客户所需成本是维护现有客户所需成本的6~10倍。

 

19. 知识就是力量

资料是一笔开销,然而一旦化为知识价值却不可限量。你应勤于搜集可以集整成有用信息的资料,并进一步将其转换为知识,因为知识是成功的基石,其可降低失败的可能性,是企业成功经营的力量源泉。

 

                                                     摘自《直打正着——直效营销之父伟门创想之旅》中信出版社出版

企业直复营销的19项必胜法则 - 中信出版社 - 中信出版社

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